El significado de las fiestas en la
actualidad no es el mismo. A continuación aludiremos a algunos ejemplos de cómo
ciertas festividades se transformaron en "máquinas productoras de dinero y
carentes del sentido original".
Tal
es el ejemplo de la fiesta de San
Valentín o Día de los Enamorados. Ampliamente difundida en Estados
Unidos, y gracias a la globalización y al comercio, golpeando las puertas de
nuestro país.
Estamos
en una de esas fiestas en las que el comercio y el consumo agudizan sus
ingenios para publicitar y vender sus productos. Poco tiene que ver con el
sacerdote y mártir romano.
Valentín
vivió en el siglo III. Era sacerdote y había convertido a gran número de
personas a la fe cristiana, lo que llegó a los oídos del emperador Claudio II,
el Gótico, que lo hizo aprender. Como Valentín, a pesar de las promesas del
emperador, no accedió a venerar a los dioses romanos y renegar de su fe, fue
entregado al prefecto Calpurnio, el cual lo puso bajo la custodia de su
teniente Asterio, quien lo condujo a su casa. Al llegar, Valentín invocó a
Jesucristo, luz de las naciones; al escuchar esta invocación, Asterio, que
tenía una hija ciega, le rogó que la sanara; así lo hizo el santo, por lo que
toda la familia de su carcelero se convirtió a la fe de Jesús, sufriendo como
consecuencia todos ellos el martirio.
En
cuanto a Valentín, después de ser repetida y ferozmente apaleado, fue degollado
el 14 de febrero del año 27O.
Existe
otra versión que cuenta que Claudio II había promulgado un edicto por el que
prohibía contraer matrimonio a los soldados jóvenes para que así, libres de
ataduras, pudiesen dedicarse plenamente al arte de la guerra. Contraviniendo la
orden, Valentín casaba en secreto a todas las parejas que acudían a él.
Enterado el emperador, mandó apresarlo y decapitarlo.
Su
fiesta se celebra el día 14 de febrero. En la iconografía se le representa
vestido de sacerdote con una espada atravesada en su pecho o con un sol de luz
en su mano derecha. El mártir fue popular en toda la Europa de la Edad Media
gracias a los benedictinos que servían su basílica en Terni o en la vía
Flaminia de Roma.
Su
relación con los enamorados se establece gracias a la coincidencia de su fiesta
con la mitad de febrero. En el siglo XV nació en Roma la versión mediterránea
de la fiesta de San Valentín, que se conoció como fiesta de los enamorados o
fiesta de los jóvenes. Durante su celebración se hacía entrega de su dote a los
novios.
Se
celebró con mayor fuerza en Inglaterra. En la misma se tuvo en cuenta que la
fecha de San Valentín cae de hecho en un período del año en el que la
naturaleza da muestras de despertarse del largo letargo invernal; el sol
comienza a calentar la tierra haciendo florecer las primeras violetas y la flor
del almendro. Como consecuencia, San Valentín se convirtió en el santo que
anuncia la primavera. En la misma Inglaterra se decía que el 14 de febrero los
pajaritos comienzan a emparejarse. Por San Valentino la alondra hace el nido.
Nació así también el dicho de que por San Valentín cada valentino elige su
valentina. Paso a paso se convirtió el santo en patrono de los enamorados, que
acostumbraban a cruzarse mutuamente unos papelitos tierna y delicadamente
escritos, llamados valentinos, y que se hallan documentados en Inglaterra ya en
el siglo XV.
Sucesivamente
emigró la fiesta y su celebración a Estados Unidos, de donde retornó tan
transformada que los enamorados no se contentan con intercambiarse una flor o
el simpático y romántico valentino. Hoy se espera el regalo costoso como
costumbre establecida por ciertas industrias para aumentar el consumo e
incrementar su producción.
Se
ha pasado de la conmemoración de un mártir de la fe a la exaltación de la
fiebre consumista.
Son
varios los sectores comerciales que se reparten el pastel monetario, cuyas
porciones recaen en una serie de fechas creadas especialmente por intensas
campañas publicitarias.
La
industria del regalo se encuentra en buen estado. Y la prueba de ello es que,
la semana del 14 de febrero, la actividad comercial se altera por un fenómeno
capaz de reactivar el consumo: el Día de los Enamorados.
Desde
hace algunos años, el 14 de febrero, la festividad de San Valentín se ha
convertido en un día señalado en el calendario de los comerciantes que engrosan
la industria del regalo. Aunque se trata de un solo día, laborable o festivo,
la campaña de San Valentín suele abarcar los siete días precedentes a la
festividad del santo. Ningún establecimiento, cuyos productos sean susceptibles
de ser regalados, escapa a la tentación de colgar corazones rojos en sus
escaparates, mientras que las grandes superficies comerciales invierten
cantidades millonarias en campañas de marketing.
Según
un estudio realizado en España, por la Fundación Ciudadano, el precio de
algunos artículos puede crecer hasta un 75% en el Día de los Enamorados. Este
es el caso de las flores. Según la leyenda, San Valentín solía regalar flores a
las parejas de jóvenes enamorados. Hoy en día, seguir las costumbres del santo
repercute, sobre todo, en el bolsillo. Para las floristerías, esta campaña dura
poco más de tres días, en los que la venta de flores puede incrementarse en más
de un 1.500% sobre su venta habitual. La gran demanda repercute, a su vez, en
el aumento de los precios que puede oscilar entre el 37 y el 75% de su costo
normal.
Junto
a las floristerías, estos tres sectores también aprovechan el tirón de San
Valentín. Tanto el perfume como los colgantes de oro en forma de corazón son ya
regalos clásicos del Día de los Enamorados. Pero el incremento de ventas en
estos sectores no es tan pronunciado como en la floristería. Quien elige estos
regalos lo hace con más anticipación y goza con la ventaja de comprar los
artículos a su precio habitual, ya que, en estos casos, el coste suele venir
definido desde la fábrica.
